Почему мы делаем неверные выборы: что такое теория подталкивания
Что такое рациональность, как мы принимаем решения, и почему столько ленимся
Что такое рациональность, как мы принимаем решения, и почему столько ленимся.
Ксения Паниди, старший научный сотрудник Института когнитивных нейронаук Высшей школы экономики, объясняет, почему рациональность экономистов — это просто красивая абстракция, как мозг выбирает между удовольствием сейчас и страданиями потом, и почему рисованные следы к мусорке работают эффективнее запретов.
Что значит быть рациональным?
Экономическая теория долго строилась на предположении о рациональном агенте — человеке, который анализирует всю доступную информацию и принимает оптимальные решения. Однако исследования в поведенческой и нейроэкономике показали, что реальный человек систематически отступает от этой модели.
Нерациональность — это не отклонение от нормы, а всё, что выходит за рамки определённой модели поведения, которую экономисты разработали для удобства анализа. Рациональность, по словам Ксении Паниди, нужна не потому, что люди в действительности работают в категориях рациональности-нерациональности, а потому, что наука нуждается в упорядочивающих принципах. «Вот в физике пишут: давайте предположим, что сила трения равна нулю. Понятно, что это какая-то абстракция. Вот рациональность — это тоже в большой степени абстракция», — приводит пример Ксения.
Классическая модель рациональности строится на двух столпах. Первый — оптимизация: агент максимизирует функцию полезности в рамках ограничений (например, выбирает продукты в магазине с учётом бюджета). Второй — полное использование информации: в менее радикальном варианте это означает оптимальное решение на основе доступной информации.
Критически важно третье предположение: информация должна влиять на поведение ровно в той мере, в какой это объективно оправдано. Если прогноз погоды даёт 1% вероятность дождя, а издержки от ношения зонтика высоки, рациональное решение — не брать зонтик. Вероятность маленькая, поэтому на разумное решение она не должна влиять слишком сильно.
Когда решения становятся нерациональными?
Нерациональность начинается там, где информация воздействует на поведение непропорционально её объективному значению. Человек видит вероятность 1% дождя, начинает тревожиться и берёт зонтик. Весь день носит его, несёт издержки, а дождя так и нет. Он мог бы повысить свою полезность, оставив зонтик дома, но этого не сделал.
Поведенческая экономика предложила отойти от классических предположений и показала в сотнях экспериментов, что люди регулярно принимают решения, которые им вредят. Нейроэкономика, выросшая из этого фундамента, попыталась заглянуть внутрь мозга и понять, что происходит в момент принятия неправильного решения. Однако это очень молодая наука — зародилась в начале 2000-х, и за 25 лет исследований она накопила множество отдельных фактов, но пока не выстроила единую, стройную теорию. «Нейроэкономика не дает такого четкого ответа, как мы принимаем решения, потому что исследования на ранней стадии, и у нас нет какой-то единой хорошей модели», — признаёт Паниди.
Что за две системы мышления?
Наиболее удачная и широко применяемая модель поведения принадлежит Дэниелу Канеману, нобелевскому лауреату и основателю поведенческой экономики. Его теория двух систем предполагает существование двух качественно разных режимов мышления.
Система 1 — быстрая, автоматическая, работающая на ассоциациях. Её функция не в том, чтобы принять правильное решение, а в том, чтобы принять решение быстро. Эволюционно она развилась для выживания: в ситуации угрозы — дай мгновенный ответ. В обычных обстоятельствах — сэкономь ресурсы мозга, используя автоматизм.
В классическом примере человеку задается серия вопросов, на которые он должен ответить максимально быстро. Первые два вопроса простые — «какого цвета облака?» и «какого цвета снег?» — на них ответ «белый» очевиден. Однако третьим идет вопрос с подвохом — «что пьет корова?». Поскольку ответ надо дать быстро, 90% людей отвечают «молоко», хотя взрослая корова пьет воду. Проблема заключается в том, что первые два вопроса создают ассоциативную цепочку с белым цветом, что укрепляет и дальнейшую ассоциацию с молоком. В результате Система 1 выплёвывает автоматический ответ и на третий вопрос, не заставляя мозг думать дольше необходимого.
Система 2 — медленная, логичная, требующая сознательных усилий. Она должна контролировать систему 1 и заставлять нас принимать взвешенные решения. Проблема в том, что система 2 развилась позже в эволюции и работает гораздо медленнее. «Система 1 будет более активна, и система 2 просто не успеет вмешаться», — объясняет Паниди.
Система 2 ослабевает при усталости, недосыпе и сильных эмоциях. Это объясняет, почему в состоянии стресса люди едят нездоровую пищу, совершают импульсивные покупки и принимают поспешные решения.
В каких ситуациях мы делаем неправильный выбор?
Человек знает, что большой долг опасен и его будет трудно отдавать, но всё равно берёт деньги. Обычно это происходит не в результате бездумного решения, а на фоне сложной ситуации: текущие потребности не покрываются доходом, и это вызывает сильную тревогу. Сильные эмоции отключают систему 2, и человек перестаёт слышать разумные доводы о будущих последствиях. На одной чаше весов — немедленное облегчение тревоги, на другой — необходимость отдавать через месяц.
Этот пример хорошо иллюстрирует феномен временного дисконтирования: всё, что происходит в будущем, психологически дальше для нас, чем события в настоящий момент. Месяц — это не завтра, и ощущается он как другая жизнь. Человек переоценивает текущее облегчение по сравнению с будущими последствиями, и это переоценивание происходит непропорционально. Более того, исследования показывают, что мозг воспринимает своё будущее «я» как совершенно другого человека — абстрактное, непонятное существо с неясными эмоциями. Этот перекос в сторону текущего момента создаёт множество проблем: непосильные финансовые обязательства, лишний вес, проблемы со здоровьем.
Второй пример демонстрирует силу социального контекста. Вакцины спасают жизни, но в окружении антипрививочников люди часто их отвергают. Отчасти это вызвано верой в альтернативную информацию (вакцины вызывают аутизм и т. д.), но главное — социальное давление. Если все вокруг антипрививочники, противостоять этому давлению крайне сложно. Возражение вызывает насмешки и порицание. Система 1 здесь срабатывает на уровне стадного чувства: принадлежность к группе — это сигнал выживания, вроде того, что охотиться на мамонта в группе проще, чем в одиночку. Поэтому система 1 рассматривает противостояние группе как угрозу выживанию, а соответствие мнению группы, наоборот, как награду, хотя в современном мире конформизм уже не является обязательным условием для высокого качества жизни. Древние структуры мозга, связанные с групповой привязанностью, могут перевесить критическое мышление.
В чём суть теории подталкивания?
Если поведенческая экономика выявила иррациональность, то теория подталкивания (nudge) предложила способ использовать это знание конструктивно. Идея не в запретах или штрафах, а в небольших изменениях окружения, которые направляют поведение в нужную сторону. Маркетологи применяли такие методы веками. «Смотрите, только сегодня скидка» или «это последний экземпляр» создают ощущение срочности, выключают систему 2 и активизируют систему 1. Человек сам принимает решение купить, но решение принимается под влиянием нарочитого дизайна выбора.
Теория подталкивания предложила применить эту логику для улучшения жизни людей. Классический пример — исследование Ричарда Талера (нобелевского лауреата) о сбережениях. Он обнаружил, что проблема не в отсутствии желания сберегать. Мешают мелкие издержки: слишком много вариантов сберегательных планов, нужно заполнять бумажки, ставить подписи, и человек откладывает это на потом. Решение было простым: подписать людей на сберегательный план по умолчанию — например, 3% дохода уходит в долгосрочные сбережения. Никакого принуждения: человек может прийти, изменить процент или вообще отказаться. На практике люди не отказываются и остаются на опции по умолчанию, в итоге сберегая больше.
Более наглядный пример подталкивания произошёл в Дании. Проблема тривиальная: люди бросают мусор в парках. Стандартный подход (официальные просьбы или социальная реклама) не сработал. Но ведь можно нарисовать на асфальте следы ног, ведущие к ближайшей мусорке. В результате произошло снижение количества мусора на удивительные 20%. Проблема была не в нежелании вести себя правильно, а в незнании, где находится мусорка. Система 2 не задействована, тогда как система 1 видит следы и идёт по ним.
Какие у подталкивания есть инструментарии?
Опции по умолчанию — самый мощный инструмент. Люди обладают инерцией выбора: если что-то уже выбрано за них, они обычно этому не противятся, даже если имеют возможность изменить ситуацию.
Социальные подталкивания работают на чувстве принадлежности. Письмо с припиской «95% людей из вашей социальной группы уже уплатили налоги» повышает налоговые поступления. Указание, куда пойдут налоги (больницы, школы) с соответствующей визуализацией, повышает количество добросовестных деклараций.
Упрощение информации решает проблему, когда информация есть, но в неудобной форме. Договор банка на 5 страницах мелким шрифтом никто не прочитает. «Светофорные» этикетки на продуктах, указывающие количество белков, жиров и углеводов (красный — много, жёлтый — среднее, зелёный — норма), позволяют принять решение за секунду.
Фрейминг — формулировка одних и тех же последствий в виде потерь вместо выигрышей. В эксперименте с британским дорожным налогом письмо, говорящее «если не платите, потеряете возможность управлять машиной» с фото вашего авто, сработало гораздо лучше, чем стандартное требование об оплате. Система 1 боится потерь больше, чем радуется выигрышам.
Какие есть ограничения у подталкиваний?
Эффект подталкиваний обычно небольшой — на 2-3% изменения в поведении, зато его издержки минимальны. Куда выгоднее потратить рубль на переформатирование письма, чем на дополнительных инспекторов и камеры наблюдения.
Но в таком случае у людей возникает резонное мнение — это же манипуляция. Государство или организация решает за меня, как мне лучше жить. Паниди признаёт, что единого хорошего ответа здесь нет. Но современный подход таков: подталкивание допустимо, если люди сами согласились бы с целью. Нам всем нравится гулять в чистом парке. Или если человек сам говорит, что хочет больше сберегать, подталкивание уместно. Подталкивание отличается от запрета тем, что всегда оставляет свободу выбора. Вы можете не согласиться с опцией по умолчанию или выбросить мусор где угодно — человек не загнан в угол.
Наконец, критики указывают на третью проблему: привыкание. Если в столовой переставить фрукты в начало, а пирожные в конец, первые два дня люди действительно будут брать больше фруктов, но затем они приспособятся дожидаться конца линии раздачи, чтобы взять пирожное. Здесь приходят на помощь уже известные опции по умолчанию: «практика показывает, что, допустим, с опциями по умолчанию такое не происходит. То есть это имеет достаточно большой долгосрочный эффект».
Как не стыдиться лени?
В конце концов, теория подталкивания работает на простой истине: нашему мозгу легче, когда ему не нужно прилагать усилия. Нашему самому ленивому органу проще выкинуть мусор, если ему показывают, где мусорка, чем искать её самому. Мозгу проще остаться на опции по умолчанию, чем выбирать между семьюдесятью разными вариантами.
Теория подталкивания просто добавляет опции или меняет их порядок, делая что-то дополнительное, чтобы мозгу было с этим проще справиться. И вот это понимание — что нужно проектировать окружающую среду для того, чтобы поддерживать хорошее поведение, а не наказывать за плохое, — может быть, самое важное, что нейроэкономика и поведенческая экономика подарили нам за последние двадцать лет.
Потому что это одновременно уважение к человеку — мы не запрещаем и не штрафуем — и признание его реальной природы. Мы знаем, что люди не идеальны, что они ленивы, что их легко отвлечь, что они боятся остаться вне группы. И вместо того, чтобы сердиться на это, мы просто проектируем среду так, чтобы леность работала на нас, чтобы автоматизм вёл людей в правильную сторону. И может быть, это даже мудрее, чем верить в идеального экономического человека.
2/5/2026
Над материалом работали
Ксения Паниди
PhD in Economics, старший научный сотрудник Института когнитивных нейронаук Высшей школы экономики
Ксения Долгачева
редактор ПостНауки
